Сложности / ограничения потребления как возможность создания новых товаров и/или услуг по Этони Скотту
Энтони Скот отмечает, что перед Потребителя часто существуют барьеры / ограничения потребления товара и/или услуги, которые удобно представить в виде Таблицы:
| Тип ограничения | Описание | Примеры | Метод определения |
| Навыки | Компетенция, необходимая для решения проблемы; потребитель не может сделать это самостоятельно | Фотография в конце XIX в. Компьютеры в 1970-х гг. | Составьте схему цепочки потребления данного товара или услуги. Определите производителей, находящихся «за пределами» рынка из-за отсутствия ключевого навыка |
| Финансовое положение | Имеющиеся предложения стоят дорого, из-за чего потребление ограничивается только богатыми клиентами | Авиапутешествия до 1970-х гг. Реклама до создания дешёвой, простой контекстной рекламы (как AdWords, предложенная Google) | Создайте «пирамиду потребления». Проверьте, не имеют ли нижние ярусы пирамиды нерешенные проблемы из-за того, что решения, потребляемые на верхних ярусах, слишком дорогие |
| Доступ | Потребление может происходить только в определенном месте, или доступен ограниченный выбор предложений | Телефония до появления мобильных телефонов Кино «не для всех» до создания Netflix и сервиса «видео на заказ» | Проведите анализ случаев, когда существующая продукция недоступна для потребителей. Проанализируйте, не являются ли какие-то предложения рынка «блокированными» и недоступными |
| Время | Потребление требует слишком много времени | Покупка и продажа предметов коллекционирования до создания еВау. Видеоигры до создания NintendoWii | Проведите анализ «выбывших», тех, кто являлся потребителем раньше, но перестал быть таковым, чтобы определить, насколько недостаток времени повлиял на это решение. Проанализируйте, как изменяется время, необходимое для пользования этими продуктами. |
Скотт Энтони и др., Руководство инноватора: как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта, М., «Альпина Паблишерз»; «Юрайт», 2011 г., с. 90.
После того, как определены ограничения на потребления можно использовать ряд простых приципов, например - сделать ранее сложное простым:
«Противостояние непотреблению почти всегда требует инноваций, которые делают решение простым, удобным или доступным. Идеальное решение позволяет потребителям сделать это самостоятельно. В 1888 г. Brownie, простой фотоаппарат, разработанный Джорджем Истменом, позволил фотолюбителям с лёгкостью делать собственные снимки, не обращаясь к профессионалам. Столетие спустя компания Intuit с помощью Quicken и QuickBooks упростила для обычных людей и небольших предприятий управление своими финансами. В медицинском секторе сегодня многочисленные компании разрабатывают продукты, которые позволяют потребителям самостоятельно и активно заниматься своим здоровьем. Это не означает, что борьба с непотреблением будет простой в технологическом аспекте. В действительности превращение сложного в простое является одной из самых тяжёлых задач, которая может встать перед инженером. Чтобы победить непотребление, необходимо сделать сложное невидимым для потребителя. Джон Маэда, президент Школы дизайна Род-Айленда, в своей книге «Законы простоты» дает такой совет: «Самый простой способ добиться простоты заключается в разумном сокращении». Далее он объясняет, что между простотой и сложностью существует очевидный выбор: «Если у вас возникли сомнения, просто удаляйте. Но внимательно отнеситесь к тому, что удаляете».
Скотт Энтони и др., Руководство инноватора: как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта, М., «Альпина Паблишерз»; «Юрайт», 2011 г., с. 91-92.
И далее:
«Непотребители сталкиваются с ограничениями потребления, которые не позволяют им воспользоваться существующими товарами или услугами. Применяя концепции непотребления, не забывайте - существует четыре типа ограничений потреблений:
- ограничения, связанные с навыками. Потребители не обладают необходимыми способностями «сделать это самостоятельно». Схема цепочки доставки продукта или услуги может помочь выделить ограничения, связанные с навыками;
- ограничения, связанные с финансовым положением. Потребители не могут позволить себе купить привлекательные продукты. Пирамида потребления может помочь в определении ограничений, связанных с финансовым положением;
- ограничения, связанные с доступом. Барьер препятствует потреблению в удобных условиях. Поиск «заблокированных» решений или ситуаций, когда потребление невозможно, может помочь идентифицировать ограничения, связанные с доступом;
- ограничения, связанные со временем. Сложность существующих решений или время, необходимое для пользования ими, обесценивают продукт. Ограничения, связанные со временем, можно определить, проведя анализ причин отказа от потребления; - когда вы находите ограничение потребления, постарайтесь найти инновацию, которая снимет этот барьер. Не забывайте упрощать сложное, соотнося своё решение с требованиями потребителя, а не эксперта».
Скотт Энтони и др., Руководство инноватора: как выйти на новых потребителей за счёт упрощения и удешевления продукта, М., «Альпина Паблишерз»; «Юрайт», 2011 г., с. 94-95.
Замечу, что к более детальным выводам я пришёл в конце 80-х годов XX века и многократно излагал на своих семинарах.
